Στο στόχαστρο οι influencers: Ποιοι ελέγχονται και γιατί ανησυχούν οι καταναλωτικές οργανώσεις

Στο μικροσκόπιο των ευρωπαϊκών οργανώσεων καταναλωτών μπαίνει το influencer marketing, με αιχμή τις κρυφές διαφημίσεις, τη συναισθηματική χειραγώγηση και την ανεξέλεγκτη επίδραση που ασκείται κυρίως σε παιδιά και εφήβους.

Η ΕΚΠΟΙΖΩ , σε συνεργασία με άλλες 13 οργανώσεις καταναλωτών από 12 χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, μέλη της BEUC (Ευρωπαϊκή Ομοσπονδία Καταναλωτών), ανέλυσε περίπου 650 αναρτήσεις και βίντεο influencers σε TikTok, Instagram, YouTube και Snapchat. Αντικείμενο της έρευνας ήταν ο βαθμός επικινδυνότητας συγκεκριμένων κλάδων ως προς τη διαμόρφωση καταναλωτικών συμπεριφορών.

Παρότι το influencer marketing έχει διεισδύσει σχεδόν σε όλους τους τομείς, η έρευνα εστίασε κυρίως στα τρόφιμα και στη γρήγορη μόδα (fast fashion), δύο κλάδους με έντονο κοινωνικό, περιβαλλοντικό και υγειονομικό αποτύπωμα.

Τα ευρήματα προκαλούν έντονο προβληματισμό καθώς οι influencers φαίνεται να διαμορφώνουν σε μεγάλο βαθμό στάσεις, προτιμήσεις και αγοραστικές αποφάσεις, ιδίως των νεότερων και ανήλικων χρηστών, αξιοποιώντας τεχνικές όπως η συναισθηματική πίεση, ο φόβος ότι «θα χάσεις κάτι» (FOMO) και οι κρυφές ή ανεπαρκώς δηλωμένες διαφημιστικές συνεργασίες.

Τι έδειξε η έρευνα για τους influencers

1. Το 67% των αναρτήσεων στον τομέα των τροφίμων δεν αποκάλυπτε αν υπήρχε εμπορική συνεργασία με συγκεκριμένο brand, παραβιάζοντας βασικές αρχές διαφάνειας.
2. Διαπιστώθηκε εκτεταμένη χρήση κρυφών διαφημίσεων και τεχνικών συναισθηματικής χειραγώγησης, που επηρεάζουν άμεσα τις καταναλωτικές επιλογές, κυρίως νέων και ανηλίκων.
3. Το influencer marketing γνωρίζει εκρηκτική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, με αρνητικές επιπτώσεις σε παιδιά και εφήβους, οι οποίοι δυσκολεύονται να αντισταθούν είτε σε αγορές φθηνών ρούχων fast fashion είτε σε «δελεαστικούς» κωδικούς έκπτωσης για ανθυγιεινά τρόφιμα και αεριούχα ποτά.
4. Καταγράφεται αλόγιστη χρήση νέων δημιουργικών τεχνικών, που παίζουν με τις αισθήσεις και τα συναισθήματα: challenges, παιχνίδια εθισμού, προσωρινό περιεχόμενο και συνεχής καλλιέργεια του φόβου ότι «αν δεν το πάρεις τώρα, το χάνεις».
5. Προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών μέσω καταχρηστικών και αθέμιτων εμπορικών πρακτικών, συχνά χωρίς σαφή διάκριση ανάμεσα σε αυθεντικό περιεχόμενο και διαφήμιση.
6. Σύμφωνα με έρευνα της BEUC το 2023 σε οκτώ χώρες της ΕΕ, σχεδόν 3 στους 4 καταναλωτές (73%) εκτίθενται σε influencers που προωθούν προϊόντα, ενώ πάνω από τους μισούς (53%) καταλήγουν τελικά σε αγορά.

Τι ζητούν οι οργανώσεις καταναλωτών

Οι ευρωπαϊκές οργανώσεις καταναλωτών ζητούν σαφείς και αυστηρούς κανόνες, προκειμένου να μπει φρένο σε πρακτικές που πλήττουν κυρίως τα παιδιά και τους ευάλωτους καταναλωτές:

• Απαγόρευση του influencer marketing για συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες υψηλού κινδύνου (όπως ανθυγιεινά τρόφιμα για παιδιά ή πρακτικές που οδηγούν σε υπερχρέωση), στο πλαίσιο της επικείμενης Digital Fairness Act, με στόχο ένα ασφαλέστερο ψηφιακό περιβάλλον και την αντιμετώπιση του ψηφιακού εθισμού.
• Αναθεώρηση της υφιστάμενης νομοθεσίας, καθώς οι κανόνες που ισχύουν σήμερα στην ΕΕ κρίνονται ανεπαρκείς. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στην ανάγκη απαγόρευσης της προώθησης ανθυγιεινών τροφίμων από influencers, σε μια περίοδο που 1 στα 3 παιδιά στην Ευρώπη αντιμετωπίζει υπερβολικό βάρος ή παχυσαρκία.
• Ρητός ορισμός του influencer marketing στην Οδηγία για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές.
• Υποχρεωτική διαφάνεια, με θέσπιση εναρμονισμένου ευρωπαϊκού προτύπου για τον τρόπο δήλωσης εμπορικών συνεργασιών.
• Καθορισμός σαφών κριτηρίων για το ποιος θεωρείται influencer, ώστε ο εμπορικός χαρακτήρας της συνεργασίας να γίνεται αντιληπτός από όλα τα κοινά, ανεξαρτήτως ηλικίας.
• Kαθιέρωση κοινής ευθύνης μεταξύ influencers, brands, διαφημιστικών εταιρειών και ψηφιακών πλατφορμών σε περίπτωση παραβίασης της νομοθεσίας προστασίας του καταναλωτή.

Με απλά λόγια το «αθώο» scroll δεν είναι και τόσο αθώο. Και όσο το influencer marketing λειτουργεί χωρίς ξεκάθαρα όρια, τόσο οι ανήλικοι θα παραμένουν ο πιο εύκολος στόχος. Το ερώτημα πλέον δεν είναι αν χρειάζονται κανόνες, αλλά πόσο γρήγορα θα εφαρμοστούν.